Teori Penggunaan & Kepuasan

                Teori penggunaan dan kepuasan atau uses-and-gratifications theory disebut-sebut sebagai salah satu teori paling popular dalam studi kkomunikasi massa. Teori ini mengajukan gagasan bahwa perbedaan individu menyebabkan audien mencari,menggunakan dan memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda-beda, yang disebabkan oleh berbagai factor sosial dan psikologis yang berbeda di antara individu audien.

Sebagian besar riset dalam wilayah teori penggunaan dan kepuasan berupaya meneliti apa yang terjadi di balik penggunaan dan kepuasan berupaya meneliti apa yang terjadi di balik penggunaan media oleh audien.Dengan kata lain, peneliti mencari tahu mengapa orang menonton program televisi tertentu atau mengapa mereka terpengaruh oleh iklan tertentu dan bukan oleh iklan lainnya.

Teori penggunaan dari kepuasan memfokuskan perhatian pada audien sebagai konsumen media massa dan bukan pada pesan yang disampaikan. Teori ini menilai bahwa audien dalam menggunakan media berorientasi pada tujuan, bersifat aktif sekaligus diskriminatif. Teori penggunaan dan kepuasan menjelaskan mengenai kapan dan bagaimana audien sebagai konsumen media menjadi lebih aktif atau kurang aktif dalam menggunakan media dan akibat atau konsekuensi dari penggunaan media itu. Sejumlah asumsi dasar yang menjadi inti gagasan teori penggunaan dan kepuasan sebagaimana dikemukakan Katz, Blumler, dan Gurevitch (1974), yang mengembangkan teori ini. Mereka menyatakan lima asumsi dasar teori penggunaan dan kepuasan, yang akan dirinci berikut ini :

1.       Audien  Aktif dan Berorientasi pada Tujuan Ketika Menggunakan Media

            

          Dalam perspektif teori penggunaan dan kepuasan, audien dipandang sebagai partisipan

yang aktif dalam proses komunikasi,namun tingkat keaktifan setiap individu tidaklah sama.

Perilaku komunikasi audien mengacu pada target dan tujuan yang ingin dicapai sertaberdasarkan motivasi: audien melakukan pilihan terhadap isi media berdasrkan motivasi,tujuan dan klebutuhan personal mereka.

                         Audien memiliki sejumlah alasan dan berusaha mencapai tujuan tertentu ketika menggunakan media . McQuail dan rekan (1972) mengemukakan empat alasan mengapa audien menggunakan media.

  1.  Pengalihan (drversion) ; yaiitu melarikan diri dari rutinitas atau masalah sehari-hari . Mereka yang sudah lelah bekerja seharian membutuhkan media sebagai pengalih perhatian dari  rutinitas.
  2.Hubungan professional ; hal ini terjadi ketika orang menggunakan media sebagai pengganti teman.
  3. Identitas personal ; sebagai cara untuk memperkuat nilai-nilai individu. Misalnya,banyak pelajaran yang merasa lebih bisa belajar jjika ditemani alunan music dari radio.

  4.  Pengawasan (surveillance) ; yaitu informasi mengenai bagaimana media membantu individu mencapai sesuatu.Misal, orang menonton program siaran agama di televise untuk membantunya memahami agamanya secara lebih baik.
    1. isiatif untuk Mendapatkan Kepuasaan Media Ditentukan Audien

2. Asumsi kedua ini berhubungan dengan kebutuhan terhadap kepuasan yang dihubungkan dengan pilihan media tertentu yang ditentukan oleh audien sendiri.

S.Finn (1992) menyatakan bahwa motif seseorang menggunakan media dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori,yaitu proaktif dan pasif. Contohnya penggunaan media secara proaktif adalah menonton program TV tertentu untuk mendapatkan informasi lebih banyak mengenai suatu masalah atau topic tertentu, atau menonton filem tertentu guna mendapatkan hiburan atau menggunakan internet untuk mendapatkan informasi dalam membantu menyelesaikan tugas sekolah atau kuliah, dan sebagainya. Sedangkan contoh penggunaan media secara pasif adalah menghidupkan televisi hanya sekedar untuk melihat-lihat saja. Serta audien tidak secara aktif mencari informasi, hiburan atau sesuatu yang khusus, namun dengan cara ini tidak berarti kita tidak terhibur atau tidak mendapatkan informasi atau pelajaran dari apa yang kita saksikan atau dengar dari media yang kita gunakan.

3.       Media Bersaing dengan Sumber Kepuasan Lain.

Media dan audien tidak berada dalam ruang hampa yang tidak menerima pengaruh apa-apa.Keduanya menjadi bagian dari masyarakat yang lebih luas, dan hubungan antara media dan audien dipengaruhi oleh masyarakat. Seseorang yang jarang mengonsumsi media dan lebih suka berbincang dengan teman atau keluarga – karena dirasa lebih bisa memberikan kepuasan – akan menggunakan media lebih sering untuk mendapatkan informasi mengenai pemilu karena ia ingin menjadi calon legislative (caleg).

4.Audien Sadar Sepenuhnya terhadap Ketertarikan,Motif ,dan Penggunaan Media.

Kesadaran diri yang cukup akan adanya ketertarikan dan motif yang muncul dalam diri yang dilanjutkan dengan penggunaan media memungkinkan peneliti mendapatkan diri yang dilanjutkan dengan penggunaan media memungkinkan peneliti mendapatkan gambaran yang tepat mengenai penggunaan media oleh audien.

Riset awal terhadap teori penggunaan dan kepuasan dilakukan dengan mewawancarai responden dengan menanyakan mengapa ia mengonsumsi media tertentu dan secara langsung melakukan observasi terhadap reaksi responden selama wawancara berlangsung.

     5. Penilaian Isi Media Dientukan oleh Auudien.

Menurut teori penggunaan dan kepuasan ini, isi media hanya dapat dinilai oleh audien sendiri. Menurut J.D.Rayburn dan Philio Palmgreen (1984), seseorang yang membaca surat kabar tertentu tidak berarti ia merasa puas dengan surat kabar yang bacanya karena mungkin hanya surat kabar itu saja yang tersedia .

Rokeach dan DeFleur mengemukakan dua factor yang menentukan ketergantungan seseorang terhadap media :

Pertama, seseorang akan lebih bergantung pada media yang dapat memenuhi sejumlah kebutuhan sekaligus dibandingkan dengan media yang hanya mampu memenuhi beberapa kebutuhan saja.

Kedua, perubahan sosial dan konflik yang terjadi di masyarakat dapat memenuhi perubahan pada institusi , kepercayaan dan kegiatan yang sudah mapan.

Dengan demikian, ketergantungan pada media merupakan hasil dari duua factor penting, yaitu motif audien untuk mendapatkan kepuasan dan ketersediaan alternative tontonan.

Sumber:

Morissan. Teori Komunikasi: Individu hingga Massa. Penerbit Prenada Media. 2015.
Morissan. Teori Komunikasi Massa. Penerbit Ghalia Indonesia, 2010
Modul kuliah Komunikasi Massa oleh Morissan. Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Mercu Buana.